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百事与可口可乐酒赛道新较量 迎合年轻人低度酒新宠

时间:2022-02-21 17:52   栏目:评论    来源:酒水资讯网

百事与可口可乐酒赛道新较量 迎合年轻人低度酒新宠

继6月可口可乐在国内市场开卖苏打气泡酒后,百事也要卖酒?近日,据外媒报道,根据百事提交的最新商标申请显示,计划以“Rockstar”品牌销售酒精饮料。 

根据报道,百事正寻求在啤酒、含酒精的水果鸡尾酒饮料、含酒精的麦芽饮料及含酒精苏打水品类中注册品牌名,但目前还尚未使用。 

饮料界的巨头们,都开始瞄准了低度酒生意。

百事与可口可乐酒赛道新较量

这次的“Rockstar”品牌,源于百事之前在2020年3月,斥资38.5亿美元(合人民币约268亿)收购的美国功能饮料品牌Rockstar Energy Beverages。Rockstar成立于2001年,主要为热爱运动的消费者提供饮料,虽然尚未进入中国市场,但该品牌在全球其它30多个国家均有售,产品口味有37种。据美媒预测,2019年Rockstar的销售规模大概在20亿美元。 

百事早已布局功能饮料。早在1964年百事即收购了Mountain Dew品牌,该品牌旗下有果汁能量饮品Kickstart、含茶氨酸及咖啡因的GameFuel以及AMP Energy Organic品牌。 

可口可乐也在2015年,以21.5亿美元收购了功能饮料品牌Monster Beverage(魔爪)的16.7%股份,并将旗下的功能饮料业务并入魔爪,全力支持魔爪发展,魔爪市占率在2019年即达到43%。而百事的Mountain Dew在2018年市占仅有6.4%,两者差距较大。 

而两者加码功能饮料背后的原因之一就是,它们要在人们对含糖饮料兴趣日减的今天,找到新的发展契机。 

也因此,百事与可口可乐这次前后脚宣布“卖酒”,也并不令人奇怪了。 

早在去年,可口可乐就表示第二年要在美国推出含酒精的气泡水。随后,百事董事长兼首席执行官龙嘉德(Ramon Laguarta)曾对外透露,“我们正在观望行业里的每一个机会,现在更多是酒精。我们有很多机会摆在面前,并且全部都有在研究。”

今年6月初,可口可乐在中国市场首次推出酒精饮料托帕客(Topo Chico)硬苏打起泡酒(hard seltzer),该产品在6月1日于可口可乐天猫旗舰店正式发售,后续将陆续登陆更多电商及新零售渠道。AI财经社发现,可口可乐天猫旗舰店有74.7万粉丝数,托帕客硬苏打气泡酒推出后,目前月销量已超过1000。据该店客服表示,这款气泡酒的度数在4.7%VOL,目前只有“柠檬、草莓、菠萝”三种口味,目前这是可口可乐唯一的一款酒饮料,也是“第一款酒精饮品”,销量最好的是“混合装”。 

根据财报,百事可乐全年营收为703.72亿美元,比去年同期的671.61亿美元提高了4.8%,营业利润为100.8亿美元,同比下降2%;净利润71.20亿美元,同比下降了3%。 

可口可乐2020年全年的营收为330亿美元,同比下滑11%;经营利润为90亿美元,营业毛利为195.27亿美元。

迎合年轻人低度酒新宠 

值得注意的是,无论是百事还是可口可乐都选择了目前热度较高的低度酒精饮料,而没有去触碰白酒,一方面是年轻人对高度白酒不那么感兴趣,其次,百事或可口可乐如果在中国卖白酒,它们既不熟悉白酒文化,又要与诸多本土白酒品牌竞争,毫无还手能力。但是在低度饮料酒市场上,国内的该赛道目前也日渐拥挤。

在国内,诸如江小白和RIO鸡尾酒等品牌,都已经在低度酒市场上收获了不少用户。低度发酵酒品牌服务商赋比兴则在半年之内完成四轮融资,金额达数亿元。去年才上线的“马力吨吨”已获数千万元天使轮投资,针对年轻人推出0蔗糖、0脂、0色素、低卡等苏打酒。这些品牌共同点均是强调个性化,比如采取适合一人饮的小巧包装,包装营销话术以彰显人文情怀等。在酒精含量方面,除江小白有25度、40度、45度、52度这些度数较高的产品,其余大部分产品的酒精度数较低,这恰恰能迎合年轻人的“微醺文化”。

除了上述新兴品牌,传统凉茶品牌王老吉还曾推出过“王老吉岁岁牛”白酒,与凉茶广告类似,喊出了“怕上头,喝岁岁牛”,不过并未打出声量。今年6月份,王老吉的关联公司广州白云山医药集团股份有限公司申请多了“老吉”系列商标,包括赵老吉、钱老吉、孙老吉、李老吉、秦老吉等,国际分类多为啤酒饮料。此外,王老吉还申请了“1828王老吉”“吉啤”等商标。

与此同时,今年1月元气森林完成了对观云白酒的新一轮融资,金额为数亿人民币,元气森林占股15%。据了解,观云白酒创立于2014年,是一家线上销售自主品牌白酒的互联网公司,隶属于北京观云科技有限公司,此前累计获融资3200万元。近几年观云白酒实现业绩跃升,2018年销售额为3000多万,次年即完成1亿元销售目标。同时,元气森林多款酒类商标正在申请中。

哪里有市场,哪里就有热钱涌入

不同于父辈应酬的酒桌文化等饮酒场景,喝酒对于年轻人来说,更是独处或三两成群的享受。酒精度数更低的果酒、鸡尾酒、酒精饮料等,成了跟你更多年轻人的新宠。夏天的冰镇精酿,冬天的热梅酒,异常考究。而这类年轻人群,也正是百事。可口可乐们一直想守住或拓展的客户群。

第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。京东超市发布的《2021食品行业消费趋势报告》(下称《报告》)也显示,过去一年低度酒在社交媒体中的讨论声量翻了3倍,消费者关注酒水产品的口味和饮用场景更甚以往。低度酒作为新兴的年轻消费品类,有着潜在的巨大市场。

哪里有市场,哪里就有热钱涌入。传统啤酒乃至饮料厂家都在加速圈地,初创品牌渐次产生抢占市场。仅在最近一个月内,酒类电商品牌“醉鹅娘”、低度酒品牌贝瑞甜心、走岂清酿纷纷获得千万级融资,经纬中国、复星锐正、沣途资本等入局。其中,走岂清酿成立一年便获得了两轮融资。如果把时间轴拉长到2020年初至今,有媒体报道的低度酒融资已经超过21起,如MissBerry 12个月融资三轮、兰舟完成天使轮融资、赋比兴4个月融资三轮、响杯完成千万融资等,红杉资本、真格基金、金沙江创投、华映资本等资方争相入局。

一面是新兴品牌层出不穷,一面是有头有脸的饮料巨头纷纷转向。连茅台和泸州老窖等老牌白酒都来抢占市场。早在2017年,茅台便推出低度鸡尾酒“悠蜜”;2019年,泸州老窖成立果酒公司,推出“青语”、“花间酌”、“拾光”三款低度果酒。一时间,有投资人感慨道:做低度酒的太多,中国的女性已经不够用了。

不得不提的是,互联网巨头也正试图介入这个赛道。工商信息显示,2021年3月,字节跳动子公司已经入股厚雪(北京)酒业公司,而果酒亦是厚雪的主打产品之一。

编辑:柳五   

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