嘉士伯等啤酒龙头竞相布局高端赛道 抢占高端红利

“啤酒在 2020难真正迎来了‘量跌价升’时代的到来。”4月28日，中国酒业协会理事长宋书玉在中国酒业协会第六届理事会第二次（扩大）会议上指出。

其实，从华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒龙头相继发布的2020年年报和2021年一季报，尤其是中国酒业协会第六届理事会第二次（扩大）会议工作报告数据，可以明显看出，“量跌价升”已经成为目前啤酒行业的最主要趋势。

从2020年啤酒产销规模变化上看，在整个酒行业受疫情全面打击和严重受创的局面下，主流啤酒企业表现出惊人的抗压能力，率先在市场层面发起了自救与谋求新增长点的探索，及时扭转了骤降态势，同时结合市场实际，加速完成了产品结构调整和渠道梳理，顺应后疫情时代消费者主推高端化产品，在岌岌可危的市场容量和充满未知的消费场景中，做到了快速触底反弹，且平稳增速。

2020年，青岛啤酒投入研发费用2146.7万元人民币，同期相比增加1.79%。 其中，百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量179.2万千升，占其主品牌青岛啤酒销量的46%。

华润啤酒2020年报显示，华润啤酒净利润同比增长59.6%，次高端及以上啤酒销量达146万千升,较2019年增长11.1%。年报还透露，华润啤酒2020年销售单价整体提高，并提出“决战高端,质量发展”的目标，且依托于高端化战略的有效推进,构建了双品牌组合群,次高端、高端产品持续增长。

百威亚太方面，2021年第一季度销量同比增长84.6%。同时，受益于产品高端化策略，百威亚太零售及电商渠道的市场份额有所提升，每百升啤酒收入增长4.3%。

燕京啤酒2020年年报显示，燕京削减低价位产品，扩大中高档酒占比，陆续推出燕京白啤、燕京U8等中高端产品，据公开信息显示，截至2020年7月31日，燕京U8已经累计卖出1.44亿瓶。

此外，珠江啤酒也在接受调研时公开披露，2021年一季度高端啤酒销量占比增加了3个多百分点。

从主流啤酒品牌的一系列动作中不难看出，中国啤酒的高端化决战正在拉开帷幕。在疫情之下炙手可热的电商平台，啤酒的高端化趋势也不断显露。

根据京东2020年线上细分品类销售额数据来看，在过去的2年内，黄啤、果啤等品类份额在不断上升，中高端和高端啤酒份额的增长远高于整个啤酒品类的增速。

京东零售大商超全渠道事业群消费品事业部酒类采销部啤酒品类总监张毅在参加中国啤酒营销高峰论坛时表示，京东线上销售数据呈现出啤酒高端化的趋势：“整个白啤提升了5%，而在大盘中5%是非常大量的增长。2020年国产高端啤酒和进口啤酒的份额产生了逆转，中高端级以上的啤酒同比增长62%，我觉得这和我们所有品牌在决战高端，走高端化路线的发力是息息相关的。可以看到在去年用户搜索增长量级上，精酿、原浆这样代表啤酒品质的关键词搜索占了非常大的比重。”

最近几年，中国啤酒产业正值结构调整、集中度提升以及消费升级持续深化的特殊阶段。特色啤酒、风味个性化啤酒新品不断涌现，其中，高端啤酒因满足消费者个性化诉求和对精致生活的向往，成为增长幅度最高的品类。

尤其是经历了2013年起连续4年的产量下降、2018-2019连续两年消费微增长和2020年的新冠疫情冲击，各大啤酒品牌纷纷开始改变竞争策略，开启关厂步伐，淘汰落后产能，重心转移到中高端产品的布局。

近两年来，主流啤酒品牌价格的提升无疑是产业向高端化发展的显性指标之一，而数据显示，当前国内主流啤酒厂商吨价约为韩国的1/2，美国的1/3，因此国内主流啤酒企业产品价格仍有巨大的上升空间，但提高啤酒产品品质是关键。

“啤酒行业长尾效应在2021年会持续。”在预测啤酒走势时，中国酒业协会啤酒原料专业委员会理事长张五九根据数据分析，2021年啤酒商标申请量将在400-1200个之间。

“我们对高端的认知就是要满足消费者当下和未来对高品质、高体验感生活的需求。”在提到啤酒高端化问题时，青岛啤酒营销总裁蔡志伟认为，啤酒的高端化发展是消费升级下的必然结果，“消费者从拼酒到品酒，从能喝点到会喝，从物质消费到精神消费不断升级。从企业供给端看，过去拼产量、销量，现在要拼品质，这也会是我们未来持续发展的方向。”

对此，2021年青岛啤酒将继续以消费者为中心做多元化规划：“疫情之后我们也在思考，以消费者为中心的一些变化，无论是在线上线下，在多元、个性化的产品做了一些探索。我们渠道过去比较单一，现在会在互联网、电子商务、新零售渠道，做进一步探索。”蔡志伟表示。

嘉士伯中国国际品牌营销总监黎均炜认为，在年轻群体已经成为啤酒消费主力军的当下，如何通过产品和消费场景升级迎合年轻消费群体需求，才是是推进啤酒高端化进程的关键。

“高端化其实要更好的满足年轻消费者对产品品质的需求，或者对品牌的需求，对不同场景场合的需求，这些就构成了高端化。这里面价格是很重要的一个方面。产品、品质、原材料，包装设计都要付出更大的代价，才可以赋予这个产品更高的价值。”黎均炜强调，实现啤酒高端化，需要全面赋予产品更高的价值。

在谈到自身的高端化进程，黎均炜透露，下一阶段，嘉士伯中国将通过“6+6”（6个国际品牌、6个本地品牌）品牌矩阵拓宽产品饮用场景，触达更多年轻群体：“希望通过我们对品牌的理解，对产品、对酿造的经验，或者是把国外的啤酒消费元素引进来，尽可能让年轻消费者产生兴趣。最近我们也推出了愉悦啤酒，打造吃火锅喝愉悦啤酒的场景，希望消费者在不同场景都有机会考虑我们公司的产品。”

百威亚太首席市场营销官车祁提出了高端化需要与时俱进的观点，因为细分化的饮用场景，需要更加细分化的产品矩阵来达到。他希望在未来能通过更多产品与营销思路给消费者多样化体验。

车祁提到：“百威一直在做高端化，原来的高端化是提供一些进口产品，现在的高端化非常细分，消费者的消费行为和生活模式一直在改变，在怎么样的饮酒场合给到怎么样的饮酒体验，这非常重要。慢慢推出一些定制化的产品是一个思路，给到消费者真正的线下的体验也是好做法，我们公司最近也开始尝试做一些类啤酒，通过把款类做得再大一点，吸引一部分非啤酒消费者，把啤酒这个蛋糕做得更大一点。”

华润雪花也从去年起实施了一系列品牌重塑的尝试，在高端以上的产品线推出新品，并与喜力形成联动，得到了理想的效果。

华润雪花营销中心总经理毕朝矫指出，中国的啤酒消费者个性化的需求大致分两类，其中一个就是对中国文化、中国品牌的喜爱：“中国的文化啤酒我们也在不断尝试，我们希望把啤酒的蛋糕做得更大。从这个角度，雪花在不断丰富产品线、口味、包装、品牌的组合，补齐短板。”

在毕朝矫看来，当下文化属性已经成为中国啤酒消费者买单的重要动因，华润啤酒下一步将通过强化文化属性对产品线做调整：“未来，会继续夯实1+1的基础，发展4+4的产品线。对于中国的品牌的高端线和国际高端线，还会开辟新的赛道。”

燕京啤酒电子商务总经理林智平认为，啤酒的高端化发展不仅仅是酒业的问题，还与包装、标签，以及品牌赋予产品的内容和文化息息相关，需要整个产业链共同努力。

林智平强调，啤酒的高端化发展进程中，消费者教育也是重要一环：“所谓的高端化，从技术角度出发，就是用工艺去体现它的风格和风味。我认为啤酒是一门艺术，需要付出很多的心思去给消费者提供差异化的体验，这才是有灵魂的、高端化的啤酒。从酿酒师角度来说，我们也会酿造一瓶好喝的啤酒给消费者，从品牌角度我们也是想一直提倡酿造美好，背后的推广和宣传，需要对消费者的教育。”

林智平进一步透露，目前燕京啤酒已经有了一套比较完整的品牌矩阵，接下来会强化差异化大单品的策略：“今年我们会推出精酿产品，燕京精酿系列很快就要上市了。”

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